Stellaronderzoek: Influencer marketing in de Benelux zit in de lift

Influencer marketing bestaat inmiddels al een tiental jaar. Ook in de Benelux blijft deze marketingvorm de laatste vijf jaar groeien en dat geldt ook voor de budgetten die bedrijven ervoor uittrekken. 300 marketing professionals deelden hun prognoses voor 2022. Op dit moment integreert bijna 70% van de Benelux-bedrijven influencers in hun marketingstrategie. Ze doen dit om hun zichtbaarheid te vergroten, meer bekendheid op sociale media te genereren of ter ondersteuning of verbetering van hun merkimago. Hieronder vind je de belangrijkste resultaten uit het Stellaronderzoek op vlak van percepties, KPI’s en verwachte trends voor de toekomst.

Perceptie van influencer marketing

Maar liefst 68% van de Benelux marketeers werkte in de afgelopen vijf jaar samen met influencers. Bij degenen die dat niet deden was dat in de helft van de gevallen te wijten aan een gebrek aan budget. Verder is 51% van de Belgische marketeers uit het onderzoek van mening dat influencer marketing aan belang zal winnen, in Luxemburg is dat 80% en in Nederland loopt dat cijfer op tot 89%. Bovendien is 55% van de Belgische respondenten ervan overtuigd dat influencers een marketingcampagne menselijker maken. Er werd in het onderzoek ook aangegeven dat influencer marketing belangrijker wordt in de marketingmix maar dat niet alle doelstellingen behaald kunnen worden met deze marketingvorm alleen. Tot slot gaf 78% van de Nederlandse respondenten aan dat de budgetten die geïnvesteerd worden in influencer marketing de komende jaren nog zullen stijgen, terwijl 60% van de Luxemburgers vraagt om een betere regelgeving voor influencer marketing.

De bevindingen per markt

Influencer marketing in België

De voornaamste influencer marketingdoelstellingen voor Belgische marketeers zijn: bekendheid verwerven (63%), imago verbeteren (57%) en meer volgers vergaren (40%). De respondenten gaven aan dat influencer marketing de op een na meest winstgevende tool is (45%). Deze tweede plaats wordt gedeeld met persrelaties, terwijl betalende advertenties op sociale media bovenaan staan (65%). De grootste uitdaging op de Belgische markt blijkt het vinden van de juiste, relevante content creator om mee samen te werken. De meerderheid kiest voor micro-influencers (89%) vanwege hun hoge engagement (33%) en betrokkenheid tijdens de collabs (38%). De voornaamste social medianetwerken voor samenwerkingen met influencers blijven Instagram en TikTok. Tot slot vereist de Belgische wetgeving dat influencers duidelijk maken wanneer het om betaalde samenwerkingen gaat. De volledige richtlijnen zijn hier te vinden.

Influencer marketing in Nederland

Ook de Nederlandse respondenten gaven aan dat influencer marketing de op een na beste ROI genereert (67%), met betaalde sociale media op nummer een (78%). Voor de Nederlandse marketeers zijn de grootste uitdagingen: de juiste influencer vinden (100%), de juiste KPI’s hanteren (56%) en de tarieven berekenen voor een samenwerking (44%). In 2022 willen Nederlandse bedrijven meer opvallen op TikTok (64%) en Instagram (52%). Wat de regelgeving betreft gelden er sinds juli 2022 dezelfde regels voor content creators met meer dan 500K volgers als voor traditionele media. Dat betekent dat ze zich moeten registreren bij het Commissariaat voor de Media en dat ze hun samenwerkingen duidelijk moeten vermelden.

Influencer marketing in Luxemburg

Terwijl Belgen en Nederlanders aangaven al zo’n vijf jaar bezig te zijn met influencer marketing, hebben marketeers in Luxemburg maximaal 2 jaar ervaring. De voornaamste doelstelling van influencer marketing is volgens de Luxemburgse respondenten om naamsbekendheid te verwerven. Ook hier is vooral het vinden van de juiste influencer de grootste uitdaging (80%). Uit budgetoverwegingen wordt er vooral samengewerkt met nano- en micro-influencers (67%). Het voornaamste sociale medianetwerk in 2022 blijft Instagram (58%), met TikTok op nummer twee met 42%. Op dit moment is er nog geen specifieke regelgeving voor influencers in Luxemburg, al moeten ze zich wel houden aan de wetten van de reclame (ALIA).

De belangrijkste KPI’s

Om influencer campagnes op een succesvolle manier te kunnen uitvoeren is er nood aan een duidelijke visie op de tarieven die influencers hanteren (67%), meer inzicht in en controle op de KPI’s (52%) en een duidelijke regelgeving (37%). Bij de analyse van de resultaten gaven de respondenten aan vooral te kijken naar engagements; bereik, impressies en views; ROI en aantal verkopen. Het onderzoek toont aan dat er voorlopig weinig rekening wordt gehouden met de Earned Media Value. Nochtans is EMV een interessante indicator om de effectiviteit van influencer campagnes in kaart te brengen en te vergelijken met PR-campagnes.

Trends voor 2022 en de toekomst

Terwijl 50% van de respondenten maximaal een vijftal influencercampagnes heeft opgezet in 2021, loopt het verwachte aantal voor 2022 op tot 11. Bovendien steeg het aantal bedrijven dat tussen de 50.000 en de 100.000 euro investeert in influencer marketing van 29% naar 71%. Het onderzoek toonde ook aan dat respondenten influencer marketing de 3^e meest effectieve tool vinden na Paid Social Media en SEO. Ook TikTok en LinkedIn winnen aan belang voor influencer marketing, net als korte video’s voor TikTok en Reels. Daarnaast wordt verwacht dat de sector verder zal professionaliseren. Denk daarbij onder meer aan de uitwerking van best practices en samenwerkingscontracten met duidelijke afspraken. Tot slot wordt er gefocust op impactvolle samenwerkingen met authentieke storytelling en dat liefst gecombineerd met een goed uitgewerkte 360-campagne.

Wil je het volledige onderzoek nalezen of wil je brainstormen over een eigen influencer marketingcampagne? Stuur dan een mailtje naar jo@thx.agency.