Massatoerisme vs overtoerisme en de maatschappelijke rol van influencers

Massaprotesten van locals in Tenerife en Barcelona gericht tegen de toevloed aan toeristen, Griekse eilanden die in navolging van Venetië entreegelden vragen aan cruisetoeristen, het Indonesische eiland Bali dat een bouwstop inlast, tot zelfs de stad Rome die eraan denkt om de Trevifontein betalend te maken. Je kan geen nieuwssite openen of je wordt geconfronteerd met berichten over massa- en overtoerisme – twee niet te verwarren begrippen trouwens, maar daarover later meer. Hoe het zover is kunnen komen en hoe het probleem aangepakt kan worden is allesbehalve een eenvoudige oefening.  

Ja, Airbnb en het gebrek aan lokale regelgeving omtrent het platform heeft ervoor gezorgd dat investeerders massaal vastgoed kunnen opkopen om het daarna te verhuren als vakantiewoning. Ja, grote investeringsgroepen lobbyen zich te pletter om de schaarse gronden grenzend aan vaak kwetsbare natuurgebieden te laten vergunnen voor alweer een megalomaan vastgoedproject. En ja, vliegtuigmaatschappijen en touroperators faciliteren gedwee de toeristenstroom door al dat gestegen aanbod verleidelijk en betaalbaar te vermarkten richting de reisgrage consument. Maar vaak ligt er ook een dieper ongenoegen aan de basis dat vaak lokaal geworteld is en losstaat van de overlast die toeristen veroorzaken. En dan hebben we het nog niet gehad over het media-effect van al die wereldwijde protesten dat ongetwijfeld aanstekelijk kan werken en voor een stuk het probleem uitvergroot.  

Tot slot worden ook influencers met de vinger gewezen. Want zonder hun perfecte plaatjes zou pakweg een slapend dorpje als Hallstatt of het pittoreske eiland Santorini nooit op die manier overspoeld worden door de horden toeristen die er vandaag de dag passeren.  Ook zij dragen dus bij aan het feit dat sommige plaatsen die niet voorzien zijn op een toestroom aan toeristen te kampen krijgen met overtoerisme.  

Overtoerisme is niet gelijk aan massatoerisme 

Want laat één ding duidelijk zijn: overtoerisme is wel degelijk een reëel probleem en mag in geen geval verward worden met massatoerisme. Dat laatste is een fenomeen dat meer dan 20 jaar terug ontstaan is, op het moment dat lowcostmaatschappijen vliegreizen toegankelijk maakten voor een groot publiek en touroperators met goed uitgekiende pakketreizen reizigers ‘en masse’ naar gigaresorts aan de Spaanse costa’s of Turkse riviera lokten. Veel van die badplaatsen teren op het toerisme en de vele vakantie-euro’s die West-Europeanen er met graagte spenderen. Denk de toeristen er weg en je zal een economische ramp tegemoet gaan, inclusief massale werkloosheid en een lokale bevolking die de eindjes niet meer aan mekaar kan knopen. De herinnering aan de reisarme covid-periode ligt bij heel de sector daar nog vers in het geheugen. Massatoerisme an sich hoeft dus niet noodzakelijk een probleem te vormen, zolang de infrastructuur erop voorzien is en de lokale bevolking er meer voor- dan nadelen van ondervindt. Dat is tot dusver nog steeds op de meeste toeristische trekpleisters het geval. Gelukkig maar.  

Maar terug naar het echte probleem: overtoerisme. Een probleem dat dus ontstaat wanneer de baten van massatoerisme niet langer opwegen tegen de kosten ervan en de leefbaarheid van zij die er permanent wonen in het gedrang komt. Wanneer dat punt exact bereikt wordt is moeilijk te bepalen. Maar het is duidelijk dat steeds meer plaatsen op de wereld een soort van verzadigingspunt bereikt hebben. Wat is de oplossing dan?  

Sommigen pleiten ervoor om net méér capaciteit te creëren, zodat er net méér werkgelegenheid en dus koopkracht gecreëerd wordt. Maar een bestemming is nu eenmaal geen snelweg, waar je een rijstrook extra opent als het verkeer dreigt dicht te slibben. De enige echte oplossing ligt hem in aangepaste wetgeving, een visie op lange termijn én gecontroleerde spreiding van de toeristenstromen. Voor die eerste twee zijn we afhankelijk van lokale beleidsmakers met een gezonde dosis lef, onbaatzuchtigheid en verantwoordelijkheidszin.  

Maar voor een betere spreiding zorgen is wel degelijk een verantwoordelijkheid die voor een groot stuk bij de sector zelf komt te liggen. Het creëren, verpakken en promoten van een diverser aanbod kan zowel vanuit spreidings- als commercieel perspectief een interessante optie zijn voor reisorganisatoren. Iemand zal pas overwegen om minder tonijn te eten als hij gelijkwaardige alternatieven aangereikt krijgt die even lekker en betaalbaar zijn. Maar wie niet op de hoogte is van de alternatieven zal er ook nooit naar vragen. Dat is bij reizen niet anders.  

Influencer marketing om toeristenstromen te leiden 

En dan komen we automatisch ook bij het stukje ‘marketing’ uit. Het zijn namelijk de perfecte plaatjes in kranten, tijdschriften, TV, blogs en social media die ons allen leiden naar een bepaald aanbod. Dat reisorganisaties dat aanbod afstemmen op de vraag kunnen we hen moeilijk verwijten. Dus moeten we vooral de vraag herpositioneren.

Enter the influencer! Want wie kan beweren dat hij nog nooit een bepaald restaurant, hotel of bestemming bezocht heeft op basis van een aanbeveling van een influencer? Bewust of onbewust laten we ons inspireren door wat we op social media zien passeren. En dat is niet zelden influencer content. Maar als influencers ons massaal naar Dubrovnik kunnen laten reizen, dan kunnen ze ons toch even goed naar minder drukke plaatsen leiden of bestemmingen die net vragen om meer toeristen te ontvangen? 

Zo was ik afgelopen voorjaar nog in het Turkse Alanya, een badplaats die in de jaren ’90 hip en trendy was bij westerse toeristen, maar het de afgelopen decennia moest afleggen tegen de luxeresorts in Antalya en Bodrum. Nochtans heeft Alanya zowat 300.000 hotelbedden te vullen en staat de lokale bevolking te springen om net meer toeristen te ontvangen. Maar de bestemming is in de vergeethoek geraakt en kan gerust wat extra promotie gebruiken.  

En zij zijn heus niet alleen. Ook hotels in Noord-Macedonië (vroeger populair bij heel wat budgetreizigers) of Bulgarije staan vaker leeg dan hen lief is en kunnen dus gerust nog wat extra toeristen aan. Maar het zijn bestemmingen geworden die niet langer op onze radar staan, en bijgevolg minder gepusht worden door de grote touroperators. Laten we dan ook influencers massaal blijven inschakelen en hen laten doen waar ze goed in zijn: mensen warm maken voor bestemmingen die nu nog relatief onbekend of onbemind zijn of in de vergeetput zijn geraakt, maar wel de wens en mogelijkheden hebben om meer toeristen te ontvangen.  

Slovenië, Albanië of Montenegro zijn mooie voorbeelden van bestemmingen die tot enkele jaren terug nauwelijks in overweging genomen werden, maar nu onder impuls van influencers steeds nadrukkelijker op de voorgrond treden. Met als resultaat dat touroperators er gretig op inpikken en hun aanbod erop aanpassen. Wie weet spreken we binnen enkele jaren op eenzelfde manier over Roemenië, Bosnië-Herzegovina, Moldavië of nog onontdekte delen van populaire vakantielanden als Turkije, Griekenland of Spanje?  

Influencers als deel van de oplossing en niet als deel van het probleem, dat is waar we bij Thx.agency alvast sterk in geloven. Vandaar dat we binnen enkele weken een aantal influencers op pad sturen om de nog onontgonnen Spaanse regio Asturias te ontdekken. En vandaar dat we ook in Nederland van start gaan met een eerste editie van de Dutch Travel Blog Awards. Influencers zijn maar al te vaak verguisd, onterecht. Want het is aan ons, destination marketeers, om ze op de juiste manier in te zetten. Welaan, waar wachten we nog op?! 

Meer weten over influencer marketing? Neem contact op met Jo Thuys, Managing Partner Thx.agency, jo@thx.agency, gsm +32 473 86 46 15.