Le marketing d'influence dans le Benelux en pleine croissance

Le marketing d'influence existe depuis une dizaine d’années. Dans le Benelux, cette forme de marketing n'a cessé de se développer ces cinq dernières années et il en est de même pour les budgets que les entreprises lui allouent. 300 professionnels du marketing ont partagé leurs prévisions pour 2022. Actuellement, près de 70% des entreprises du Benelux intègrent des influenceurs dans leur stratégie marketing. Ils le font pour gagner en visibilité, accroître leur notoriété sur les réseaux sociaux ou pour soutenir ou améliorer leur image de marque. Vous trouverez ci-dessous les résultats les plus importants de l’étude Stellar en termes de perceptions, de KPI et de tendances attendues pour l'avenir. 

Perception du marketing d’influence 

Pas moins de 68% des marketeurs du Benelux ont travaillé avec des influenceurs au cours des cinq dernières années. La moitié de ceux qui n’ont pas eu recours aux influenceurs dans leur projet ont été freinés par le manque de budget. Selon l’étude, 51% des marketeurs belges interrogés pensent que le marketing d'influence va prendre de plus en plus de place, au Luxembourg 80% des répondants sont de même avis et aux Pays-Bas ce chiffre monte à 89%. De plus, 55% des répondants belges sont convaincus que les influenceurs rendent une campagne marketing plus humaine. L’étude a également montré que le marketing d'influence prend de plus en plus d'importance dans le marketing mix mais que tous les objectifs ne peuvent pas être atteints avec cette seule forme de marketing. Enfin, 78% des Néerlandais interrogés sont d’avis que les budgets investis dans le marketing d'influence vont continuer à augmenter dans les années à venir, tandis que 60% des Luxembourgeois demandent une meilleure réglementation du marketing d'influence. 

Les constatations par marché 

Le marketing d’influence en Belgique 

Les principaux objectifs du marketing d'influence pour les marketeurs belges sont : gagner en notoriété (63 %), améliorer l'image (57 %) et gagner plus d’abonnés sur les réseaux sociaux (40 %). D’après les répondants, le marketing d'influence est le second outil le plus rentable (45%), à l’égalité avec les relations presse, tandis que les publicités payantes sur les réseaux sociaux arrivent en tête (65%). Le plus grand défi sur le marché belge semble être de collaborer  avec  les  créateurs de contenu les plus pertinents pour représenter la  marque  sur  les  réseaux  sociaux. La majorité des annonceurs optent pour les micro-influenceurs (89%) en raison de leur taux d’engagement élevé (33%) et de leur implication dans les partenariats (38%). Les principaux réseaux sociaux utilisés pour une collaboration avec les influenceurs restent Instagram et TikTok. Enfin, la législation belge exige des influenceurs qu'ils soient clairs lorsqu'il s'agit de collaborations rémunérées. Vous trouverez ici la directive complète incluant les influenceurs.   

Le marketing d’influence aux Pays-Bas 

Pour les répondants aux Pays-Bas, le marketing d'influence  est le second canal qui génère le plus de retour sur investissement (67%)  juste  derrière  le  paid  social  media (78%). Les plus grands défis pour les marketeurs néerlandais sont : trouver le bon influenceur (100 %), maîtriser les KPI de l’influence (56 %) et calculer le tarif d’un influenceur (44 %). En 2022, les entreprises néerlandaises veulent émerger davantage sur TikTok (64%) et Instagram (52%). En termes de réglementation, les vidéastes de  plus  de  500.000  abonnés  sont soumis  aux  mêmes  règles  que  les  médias traditionnels depuis juillet 2022. Cela signifie qu'ils doivent se faire connaître auprès de « Commissariaat voor de Media » et afficher clairement leurs partenariats. 

Le marketing d’influence au Luxemburg 

Tandis que les répondants Belges et Néerlandais ont affirmé travailler avec le marketing d'influence depuis environ cinq ans, les spécialistes du marketing au Luxembourg ont 2 ans d'ancienneté maximum. Selon les répondants luxembourgeois, l'objectif principal du marketing d'influence est de gagner en notoriété. Au Luxembourg aussi, trouver le bon influenceur est le plus gros défi (80%). Pour des raisons budgétaires, les nano et les micro-influenceurs sont principalement sollicités (67%). Le principal réseau de médias sociaux en 2022 reste Instagram (58%), avec TikTok qui occupe la seconde place avec 42%. Pour le moment, il n’existe aucune réglementation spécifique pour les influenceurs au Luxembourg, bien qu'ils doivent respecter la législation relative à la publicité (ALIA). 

Les KPI les plus importants 

Pour pouvoir progresser dans leur stratégie d’influence, les marques ont besoin d’avoir une vision plus claire des tarifs appliqués par  les  influenceurs  (67%),  une  meilleure compréhension et maîtrise des KPI (52%) ainsi  qu’une  meilleure  structure du cadre juridique (37%). Lors de l'analyse des résultats, les répondants ont indiqué qu'ils regardaient principalement les engagements; la portée, les impressions et les vues ; le ROI et nombre de ventes. L'étude montre que, pour l'instant, on tient peu compte de l'Earned Media Value. Cependant, EMV est un indicateur intéressant pour évaluer l'efficacité des campagnes d'influence et pour les comparer aux campagnes de relations publiques. 

Les tendances en 2022 et à venir 

Tandis que 50% des répondants ont mis en place un maximum de cinq campagnes d'influence en 2021, le nombre prévu pour 2022 passera à 11. De plus, le nombre d'entreprises qui investissent entre 50.000 et 100.000 euros dans le marketing d'influence est passé de 29% à 71 %. L'enquête a également montré que les répondants considéraient le marketing d'influence comme le 3e outil le plus efficace après le Paid Social Media et SEO. TikTok et LinkedIn gagnent également en importance pour le marketing d'influence, tout comme de courtes vidéos pour TikTok et Reels. De plus, on s'attend à ce que le secteur continue à se professionnaliser. Cela comprend l'élaboration de meilleures pratiques et de contrats de collaboration avec des accords clairs. Enfin, l'accent est mis sur des partenariats toujours plus impactants avec un storytelling authentique, de préférence combiné à une campagne 360 ​​bien développée. 

Voulez-vous prendre connaissance de l'intégralité de l’étude ou souhaitez-vous réfléchir à votre propre campagne de marketing d'influence ? Dans ce cas-là, envoyez un petit mail à jo@thx.agency.